Marka Konumlandırma Nedir?

 

Fransız ihtilali > sanayileşme > rekabet ile ortaya çıkan, pazarlamaya yön veren ve hala kabul gören konumlandırma; herhangi bir ürünün, hizmetin, şirketin, kurumun veya şahsın zihinlerdeki yeri olarak tanımlanabilir. “Marka”nın tanımı da neredeyse aynıdır çünkü konumlandırma “marka kimliği” dinamikleriyle birleştikten sonra ortaya çıkan, marka’nın ilk evresi olarak kabul edilir.

 

Konumlandırma, ürünle doğrudan bağlantılı olmayıp, dolaylı olarak alaka gösterir. Ürün, fiziksel olarak etki gösterip varlığını hissettirir. Konumlandırma ise ürünün potansiyel müşterinin zihninde oluşturduğu yeri temsil etmektedir. Ürün üzerinde yapılan  tüm değişiklikler, ürünün kendisinden çok konumunu etkiler. Konumlandırma için analizler yapılmalı, segmentasyon belirlenmeli ve kitlenin zihnine girebilecek en kolay konum belirlenmelidir.

 

1970 tarihini bu sürdürülebilir pazarlama tekniğinin başlangıcı olarak kabul edersek, yaklaşık 45-50 yıllık bir geçmiş karşımıza çıkıyor. Olayları kendi zamanına göre değerlendir diye uyaran tarih biliminin sözünü dinlersek, günümüzdeki iletişim kalabalığında bu tekniğin ne derece etkili olacağı düşündürücü olabilir. Alışkanlıklar, beklentiler, yaşam tarzları değiştikçe yeni tekniklerin bulunması, geliştirilmesi ihtiyacı da başka bir tartışma konusu olarak şuracıkta beklesin.

 

Reklam ajansları, strateji, tasarım, mecra vs belirlerken konumlandırmadan yola çıkmak durumundadırlar. Konumlandırmaya güncel örnek vererek konuyu biraz daha belirginleştirebiliriz.

Son zamanlarla etrafta yeterli ölçüde gördüğümüz reklamlardan bir tanesi “içi cam, dışı pet” sloganını kullanarak soğuk içecek ürününü pazarlamaktadır. İşte konumlandırma bu sloganda gizlenmiş bize bakıyor. Piyasadaki ürünlerin materyallerini düşündüğümüzde ya “cam” ile ya da “pet” ile muhafaza edildiklerini biliyoruz. Bu ürün kendi kategorisinde “ilk” konumunu kullanamayacağı için “yeniden konumlandırma” ile cam – pet şişede muhafaza konumunun boşluğunu kullanarak, zihinlerde diğerlerinden ayrı bir konuma sahip olabilmektedir. Bu konum tercihinin psikolojik yani algısal yönü, farkedip de dile dökülemeyen durumlardan birini de ortaya çıkarmaktadır. Cam : “sağlıklıdır”. Bu ürünün tüketiciye dediği şey şudur; diğerleri şöyle böyleyken, ben bu içeceği “sağlıklı muhafaza” ediyorum.

Görüldüğü gibi ürünün kendi grubunda rakiplerinin olması engeli, akıllı rekabetle kazanımlara dönüştürülebiliyor.

 

Konumlandırma hakkında her şey aşağıda detaylı bir şekilde sunulmuştur. Uzun solukludur, kitap özetidir.

 

Konumlandırma | Positioning

 

Konumlandırma ilk olma

İLK OLAN KAZANSIN!

Çizgi filmlerde de kullanılan bir sahneyi hayal edelim. Karakterlerimiz bir yumurta bulur. Yumurtanın içindeki yavru kabuğunu henüz kırmamıştır. Karakterler yumurtayı düşürür ve çatlatırlar. Bu çatlak yavruyu tetikler, yumurtasından zamanından önce çıkması ve karşısında gördüğü ilk karaktere “anne” demesiyle hikaye başlar. Bu durum bilim insanları tarafından gözlemlenmiş ve bilim literatüründe mühürleme olarak kayda geçirilmiştir.

Mesajın zihinlerde sabitlenmesi için ihtiyaç duyulan şey mesaj değildir. Zihindir. Henüz başkası tarafından işgal edilmemiş temiz bir zihinde ilk olmak. Bu ilkenin doğruluğunu sorgulayalım.

Tasarlayıp geliştirdiği takma kanatlarla uçmayı başararan ve bu özelliğiyle tarihe geçen ilk insan kimdir? Hezârfen Ahmed Çelebi 1609 – 1640

“Takma kanatlarla uçmayı başaran ikinci insan” için google araması yapabilirsiniz. Karşınıza bir sonuç gelirse lütfen paylaşınız.

Uzaya ayak basan ilk astronotun adı nedir? Neil armstrong / 1969

Uzaya ayak basan ikinci astronotun adı nedir? Buzz Aldrin

 

Pazarlamada ürün, hizmet kalitesinin güçlü olması tercih edilmeyi etkileyen kriterlerdir. Hem kaliteli ve daha da önemlisi kendi kategorisinde ilk olan ürün çok daha sağlam temeller üzerinde duracaktır. Akıllarda yer eden ilk kişinin, ilk şirketin, ilk insanın konumunu sarsmak son derece zor olacaktır.

Fotoğraf / Kodak, Fotokopi/xerox, Elektrik/General, Kola / Cocacola

 

Reklamın başlıca amacı beklentiyi arttırmak; ürün ya da hizmetin mucizeler yaratacağı yanılsamasını oluşturmaktır. Yeni, olmayan bir şey icat etmenin (inovasyon dışında) zorluğu konusunda çağımızın doygunluğu aşikar. Bu durumda olan bir şeyi, daha farklı algılatmak araştırma ve strateji gerektirir.

Eskisiyle bağlantılı olmadığı sürece yeni bilginin insan beyninde çok fazla yeri yoktur. Yeni bir ürün varsa, potansiyel müşteriye ürünün ne olduğundan çok, ne olmadığını söylemek daha iyidir.

Mesela ilk otomobile “atsız” fayton denmişti; bu halkın yeni konsepti mevcut ulaşım yöntemine karşı konumlandırmasına olanak tanıdı. Kurşunsuz benzin, şekersiz gazoz örneklenebilir.

Konumlandırmada, rakiplerin konumu, sizin konumunuzdan çok daha önemlidir.

 

Üst sıralarda olmayanlar, sorunun çözümünü daha fazla çabalamak olduğunu düşünebilirler.Kaybeden konumuna saplanıp kalmış bir şirket çok çalışmakla fazla yarar sağlayamaz.

 

Ürünün gücünün kuruluşun gücünden geldiğine inanmak yanılsaması bir hatadır. Oysa durum tam tersidir, kuruluşun gücü ürünün gücünden, yani ürünün potansiyel müşterinin zihnindeki konumundan gelir.Cocacola bir güce sahiptir. Cocacola şirketi sadece bu gücün bir yansımasıdır.

 

BİRDEN ÇOK MARKA:  “tek konum” stratejisi.

  • Şirketin her markası, potansiyel müşterinin zihninde belirli bir yer tutmak üzere benzersiz bir şekilde konumlandırılır. Devir değiştikçe, yeni ürünler gelip gittikçe, konumu değiştirmek için çaba harcanmaz. Bunun yerine değişen teknolojileri ve değişen zevkleri yansıtacak yeni bir ürün piyasaya sürülür

 

  • Bazen isim değişikliği, bir dönemden diğerine geçişi kolaylaştırır.İsmin kapsamını genişleterek, şirketin bu zihinsel dönüşümüne katkıda bulunabilirsiniz.

 

  • Liderlik, bir konumlandırma programının sonu değil, başlangıcıdır. Liderler, fırsatlarından yararlanmak için en iyi konuma sahiptirler.

 

TAKİPÇİ ve KONUM

Liderler çoğu zaman rekabetçi bir hamleye karşılık verip liderliklerini koruyabilirler.

Fakat takipçiler aynı konumda olmadıkları için karşılık verme stratejisinden faydalanamazlar. Bir takipçinin liderleri taklit etmesi karşılık vermek değildir. Bunun tanımı “ben de” ciliktir, zamana ayak uydurmaktır.

 

ÜRÜNÜN BAŞARISIZLIĞI

Çoğu ürün makul satış hedeflerine ulaşmakta başarısız olur, çünkü vurgu “hız” yerine “daha iyi” üzerinedir. Rakipten daha iyi olmak yeterli değildir. Ürününüzü, başkası liderliğe yerleşme şansı yakalamadan önce sunmalısınız; daha devasa bir reklam ve promosyon lansmanıyla ve daha iyi bir isimle.

Genelde bunun tam tersi olur; “ben de” ci şirket ürünü iyileştirmek için değerli zamanını boşa harcar, sonra da lansman, liderinkinden çok daha küçük bir reklam bütçesiyle yapılır.Sonrada ürüne şirketin içinden bir isim verilir çünkü bu, pazardan çabucak pay kapma garantisinin kolay yoludur.Aşırı iletişim içindeki toplumda bu bir tuzaktır. Potansiyel müşterinin zihninde bir yer bulmanın yolu nedir?

 

Boşluk

“Boşluğu arayın, sonra onu doldurun”

Bir boşluk bulmak için tersten düşünecek, ters yöne gidecek güce sahip olmalısınız. Herkes batıya giderken siz doğuya giderek aradığınız boşluğu bulabiliyor musunuz bir bakın.

 

Boyut boşluğu

Otomobilciler yıllarca daha alçak, daha uzun, daha aerodinamik yönü güçlü araç üretmek peşindeydi. Her yıl modellerini bu yönde geliştirmektelerdi. Sonra sahneye volkswagen “beetle” çıktı. Kısa, tombul ve çirkin.

 

Yüksek fiyat boşluğu

Yüksek fiyat talep etmek her zaman servet getirmez. Başarı için;

  • Tüketicilerin yüksek fiyatlı markaya açık oldukları kategoride
  • İyi bir hikayeyle
  • Yüksek fiyat konumunu ilk yerleştiren olmakla mümkündür.

 

Düşük fiyat boşluğu

Yüksek fiyatın aksi de karlı bir yol olabilir.

 

Diğer etkili boşluklar

    Cinsiyet: Marlboro, sigarada erkeksi bir konum oluşturan ilk marka olması satışlarının nedeni.

    Yaş: İleri yaşlıları hedef alan veya çocuklar için üretilip konumlandırılan diş macunu gibi.

    Zaman (yaz,kış,sabah,akşam): Günün belli bir saatinde veya geceleri kullanıma uygun olan ürünler olabilir.

    Dağıtım: eczane yerine bakkalda markette satılan ilaç örnek olabilir (gripin mesela).

    Tiryaki: “Birden fazla bira içerken içilecek tek bira” sloganıyla ve Schaefer.

 

Fabrika boşluğu

Boşluklar aranırken yapılan yaygın bir hata, zihinlerdeki boşluk yerine fabrikadaki boşlukları doldurmaktır. Ford’un edsel’i buna bir örnektir. Mercury ve lincoln otomobilleri arasındaki boşluğu doldurmak için özünde iyi bir fikirdi.Bu iyi fikir yalnızca fabrikanın içinde iyiydi, piyasada öyle olmadı.

 

Teknoloji tuzağı

Eğer zihinde boşluk yoksa, bir laboratuvarın büyük bir teknik başarısı bile başarısız olacaktır.

“Ördek gibi görünüyor ve ördek gibi yürüyorsa, ben ona ördek derim”.

 

Herkes için tuzağı

Bazı pazarlamacılar veya şirketler “boşluğu bul ve doldur” kuralını reddediyorlar. Onlara göre bu konsept satışları veya olanakları kısıtlıyor, bir konuma bağlı kalmak istemiyor, “herkes için her şey” olmak istiyorlar. Tek televizyon veya iletişim erozyonu öncesi mantıklı olabilirdi.

 

REKABETİ YENİDEN KONUMLANDIRMAK

Her kategoride ürün bolluğu varken, bir şirket zihinlere girebilmek için reklamı nasıl kullanır? Cevabı “rekabeti yeniden konumlandırmak” pazarlama stratejisi olmalıdır. Dolduracak pek az boşluk olduğu için, zihinleri işgal etmiş rakipleri yeniden konumlandırarak bir boşluk oluşturması gerekir. Akla yeni bir şey sokmak için, eskilerden birini çıkartmalısınız.

 

Dünyanın düz olduğuna inanan halkı, yuvarlak olduğuna ikna etmek için kanıt göstermek gerekmekteydi. Daha inandırıcı olan savlardan biri; denizcilerin ufuktaki bir geminin önce dumanını, sonra bacasını ve en son kendisini görmesi kanıt için iddiadan öte bir durumdur. Dünyadaki tüm matematiksel savlar, halkın doğrulayabileceği basit bir gözlem kadar etkili olmamıştı. Eski bir fikir sarsıldıktan sona yeni fikri satmak çok kolaydır. Aslında insanlar, eskisinin yerini doldurmak için yeni bir fikri zaten arayacaktır.

Yeniden konumlandırmanın özü, var olan bir konseptin altını oymaktır.

İnsanlar balonun patlayışını izlemeyi severler.

 

Aspirin örneği

Tylenol reklamları “aspirin almaması gereken milyonlarca insan için” dedi. “eğer mideniz kolayca rahatsız oluyorsa… ya da ülseriniz varsa.. ya da.. ya da… varsa, aspirin almadan önce doktorunuza başvurmanız yerinde olur. Aspirin mide dokusunu zedeleyebiliyor” diye devam ediyordu. “neyse ki tylenol var” şeklinde bitiyordu. Tylenon satışları patladı. Hem de aspirin gibi bir ürüne karşı. İnanılmaz.

 

Yeniden Konumlandırma mı, karşılaştırmalı reklam mı?

Etik olup olmadığı tartışılabilir. Ancak gazetelerin neden kötü haberleri ilk sayfalarda verdiklerini bir düşünelim. İletişim malesef kötü haberlerle, dedikodularla beslenir, iyilerle değil. Reklamlar insanların dikkatini çekmek ve mesajın geçmesini sağlamaksa, toplumun koyduğu kurallara uymamız, kendi kurallarımızın önündedir.

  

İSMİN GÜCÜ

İsim, potansiyel müşterinin zihnindeki merdivene ürünü asan kancadır. Konumlandırma aşamasında verebileceğiniz en önemli pazarlama karar ürünün adıdır.

Karayiplerdeki Hog (yaban domuzu) adası ismini paradise (cennet) adası olarak değiştirmeden önce yerinde sayıyordu.

Fiziksel anlamda isim, aynı zamanda bıçağın sivri ucu gibidir. Mesajın girmesi için zihinde bir geçit açar. Ürün doğru isimle boşluğu doldurur ve orada kalır.

 

İsim Nasıl Seçilir

 

İsim Nasıl Seçilmez

Time (zaman) haftalık bir haber dergisi için Newsweek (haber haftası) kadar iyi bir isim değildir. Time haftalık haber gazetesi havuzuna ilk girendi ve başarısı ortada. Ancak newsweek de hemen arkasında!

Çoğu insan time’ın bir dergi için harika bir isim olduğunu düşünebilir.Bir bakıma da öyledir; kısa, cazip, akılda kalıcı. Ama aynı zamanda incelikli ve yanıltıcı (bir saat dergisi için daha uygn olabilirdi).

Fortune (servet/talih) aynı kumaştan kesilmiş bir diğer isim (borsacılar, simsarlar, kumarbazla için uygun bir isim olabilirdi). Business Week çok daha iyi bir isim.

Çok sayıda ürün kategorisinde marjinal farklılıklar olsa da, iyi bir isim satışta milyonlarca dolarlık bir fark anlamına gelebilir.

 

Ne Zaman Üretilmiş Bir İsim Kullanılmalı?

Yeni bir ürün için keds, kotex, kleenex gibi isimler seçmek tehlikelidir.Sadece ve sadece,milyonlarca insanın kesin olarak almak isteyeceği bir ürüne sahipseniz, anlamı olmayan bir isim kullanma lüksüne sahip olabilirsiniz. O durumda elbette herhangi bir isim işe yarayacaktır (coca-cola, xerox vb).

Bu nedenle yaygın tanımlayıcı isimlerden şaşmayın(spray’n wash [sık ve yıka]). Üretilmiş kelimelerdense uzak durun

 

Olumsuz İsimler Olumlu Olabilir

Teknoloji yeni ve daha gelişmiş ürünler yaratmaya devam ediyor. Ancak, bunların büyük çoğunluğu 2. Sınıf taklit isimler yüzünden zarara uğruyor.

Margarini ele alalım. Bir isim onlarca yıldır piyasada olmasına rağmen hala tereyağının çakması olarak anılıyor. Başlangıçta daha iyi bir isim seçilebilirdi. Mesela? “soya tereyağı”. Bu fıstık yağı (fıstık ezmesi) geleneğine de uygun olurdu.

“margarin” gibi bir isimdeki psikolojik sorun aldatıcı olmasında. Ürünün kökenini saklıyor.

Tereyağı sütten yapılıyor, peki margarin? Ürünün kökenini bilmeye potansiyel müşteri üründe yanlış bir şey olduğunu düşünüyor.

 

Ürünü İfşa Etmek

Olumsuz tepkilerin üstesinden gelmenin ilk adımı ürünü ifşa etmektir.Soya tereyağı gibi olumsuz bir isim kullanılarak kasıtlı olarak durumu kutuplaştırmaktadır. Bu yapıldıktan sonra, inek sütünden yapılan tereyağına karşı, soyadan yapılan tereyağının avantajlarını anlatan uzun vadeli bir reklam kampanyası geliştirmek mümkün olur. Böyle bir kampanyanın esas öğelerinden biri soya adının akla getirdiği “kökenden” gurur duymaktır.

Corn Products Company ürettiği tatlandırıcılara “mısır şekeri” demeye karar verdi. Bu hamle şirketin şeker kamışı ve şeker pancarıyla eşit konuma getirmesine olanak tanıdı. Ticaret komisyonunu ikna etmek için “ buna şeker diyemiyorsak, meşrubatın içine koyduğumuzda ortaya çıkan şeye “şekersiz” diyebilir miyiz?”

 

Kişi isimleri de önyargıları tetikleyebilir.

Bazı isimleri henüz duyduğumuzda bile, güvensiz, zeki, güçlü gibi ifadelerle anımsarız. Bunu yaparken ismini duyduğumuz şahsı tanımıyor olsak bile.

Neyi görmek istiyorsanız onu görürsünüz. American veya United ile kötü bir deneyim yaşayan müşteri “ ya arada olur böyle şeyler” diyor.Bu, müşterinin beklediği iyi hizmette bir istisna olarak algılanıyor.

Eastern (doğu hava yolları) ile kötü deneyim yaşayan müşterilerse “ yine şu Eastern” diyor, çünkü bunu beklediği kötü hizmetin bir devamı olarak algılıyor. Eastern şöhretini iyileştirmek için uçaklarını boyadı, kabin görevlilerinin kıyafetlerini güzelleştirdi, yemeklerini iyileştirdi.

Potansiyel müşterilere seçenek sunulduğunda ulusal bir havayolunu seçeceklerdir, bölgesel değil.

Bu durumu farkedip iyileştirmeye giden firmalar oldu. Allegheny havlu attı ve USAir oldu. North Central ve Southern havayolları da birleşerek Republic Airlines oldu. Durumları gayet iyi.

 

İSİMSİZLİK TUZAĞI

“LA’e gidiyorum” der bir şirket yöneticisi, “oradan da New York’a geçeceğim” Neden Los Angeles genelde LA şeklinde kısaltılırken NY nadiren kullanılır?

Fonetik Kısaltma (işitilen, duyulan ses). Buradaki ilke fonetik kısaltmadır.

Radio Corporaiton Of America 12 hece uzunluğundadır.İnsanların üç heceli RCA’yı  tercih etmesine şaşmamalı. General Motors da çoğu zaman GM’dir. Benzer bir sürü örnek olmasına karşın Ford Motor’dan neredeyse hiçbir zaman FM diye söz edilmez. Tek heceli ford zaten her şeyi söylemektedir.

Kısaltma kullanan şirketlerin farkındalık oranı %49 iken, denk isim kullananların %68’di. Yani %19 daha yüksek.

 

Başarıya Giden Kestirme Bir Yol Yoktur

Bir şirketin kısaltmayı başarıyla kullanması için, olağanüstü düzeyde tanınır olması gerekir. Şüphesiz “GE” harfleri beyinde “Global Electric” kelimelerini tetikliyor. İnsanların kısaltmalara tepki vermesi için önce ismi bilmesi gerekiyor.

Bugünün geçici hevesi “monogram”. RCA’yı ele alalım. RCA’nın Radyo Corporation of America’nın kısaltması olduğunu herkes biliyor. Bu nedenle baş harfleri kullanarak zihnin derinliklerinde yer etmiş “Radyo Corporation of America” sözcüklerini tetikleyebilir.Peki şuan yasal olarak da RCA olduğuna göre bundan sonra ne olacak? Hiçbir şey. En azında önümüzdeki on yılda. Kelimeler zaten milyonlarca insanın zihninde yer etmiş durumda ve sonsuza dek orada kalacaklar. Peki ya bir sonraki potansiyel müşteri nesli? Onlar bu kısaltmayı, RCA’yı gördüklerinde ne düşünecekler.

Konumlandırma hayat oyunu gibidir. Uzun vadeli bir tekliftir. Bugün verilen isim kararları çok ama çok uzun zaman meyve vermeyebilir.

 

Zihin Kulakla Çalışır

Çoğu öğrenme geleneksel anlamda hiç okuma içermeyen görsel ipuçları aracılığıyla gerçekleşir. Tıpkı karşınızdaki bir kişşinin duygusal durumunu onun vücut işaretlerini “okuyarak” öğrendiğiniz gibi.

Kelimeleri okuduğumuzda, onları ancak beynimizdeki görsel/sözel çevirmen devreye girip gördüğümüzden işitsel bir anlam çıkarınca anlarsınız.

Mesajların sesli basında verilmesi, yazılı basında görüldüğünde kulağa daha iyi gelmesini sağlaması da bu yüzdendir.

Socony-Mobil ilk başta “Standard Oil Company of New York” un kısaltması olan bir ada dayandırılmıştı. Geleneksel “bir ayağı geçmişte” yaklaşımıyla hareket edildiğinde genelde pazarlama ucubesi isimler ortaya çıkıyor. Bunun yerine “geçmişi unutarak” daha modern bir isim yarattılar. Mobil. Bu isimlerin pazarlama güçlerini savunmaya bile gerek yok.

 

Neden ile Sonucu Karıştırmak

International Business Machines o kadar zengin ve ünlü oldu ki (neden) baş harfleri kullandığınızda herkes kimden bahsettiğinizi anlıyordu (sonuç).

Bu işlemi tersine çevirdiğinizde işe yaramaz. Sadece ortalama bir başarıya bir şirketin adının baş harflerini kullanıp (neden) o şirketin zengin ve ünlü olmasını bekleyemezsiniz (sonuç). Bu, limuzin ve jet satın alarak zengin ve ünlü olmaya çalışmaktan farksızdır.

 

Akronimler

Bazı şirketler şanslıdır, isimlerinin baş harfleri bir akronim oluşturur. Örneğin; Fiat ( Federation Internationale Automobiles Torino).

Bir çok şirket kendi hataları olmayan bir nedenle demode isimlere dönüştü. Ancak, bir ismi anlamsız baş harfleri uğruna değiştirmeden önce, istediğiniz işi görebilecek bir başka isim bulup bulamadığınıza bakın. İyi bir isimle, konumlandırma işiniz çok daha kolay olacaktır.

 

BEDAVA TUZAĞI

Alka-Seltzer Plus adlı ürünü ele alalım. Bakalım Alka-Seltzer Plus’ın ismini nasıl aldığını gözümüzde canlandırabilecek miyiz?

Birkaç genç adam toplantı masasının etrafında oturmuş, Dristan ve Contac’a rakip olacak bir soğuk algınlığı ilacına isim bulmaya çalışıyor.

“Buldum” diyor Harry. “ Adına Alka-Seltzer Plus diyelim. Böylece Alka-Seltzer ismine her yıl ödediğimiz 20 milyon dolardan da yararlanabiliriz.”

“İyi fikir. Harry.” Böylece tasarruf ettiren bir fikir de anında kabul edilir.

 

Ama şu işe bakın ki yeni ürün Dristan ve Contac’ın pazarından pay kapacağına, Alka-Seltzer’inkinden pay kapar. Ürün için daha iyi bir isim Bromo-Seltzer Plus olurdu. Böylece rakiplerin pazarından pay alabilirlerdi.

 

Şirketin Holdingleşmesi

Ürün çağında hayat daha basitti. Her şirket tek bir ürün çizgisinde uzmanlaşır ve şirketin adı da bunu anlatırdı.

Fakat teknolojik ilerleme fırsatlar yarattı. Şirketler böylece yeni alanlara yayılmaya başladılar. Holdingler devreye girdi. Hiçbir şeyde uzmanlaşmayan şirketler oluştu. Gelişim ya da satın alma yoluyla, holdingler para kazanabileceklerini düşündükleri herhangi bir alana girmeye hazır hale geldiler. Örneğin General Electric GE jet motorundan, nükleer santrale ve plastiğe kadar her şeyi üretiyor.

Holdingler piyasadaki rekabetin devamı için sermaye sağlıyorlar. Eğer holdingler olmasaydı, yarı-tekeller ulusu olunurdu.

 

Böl ve Yönet

Farklı ürün > Farklı isim >Farklı strateji

 

Yeni Bir Ürünün Yeni Bir İsme İhtiyacı Vardır

Yeni bir ürüne çok bilinen bir isim koymak neredeyse her zaman bir hatadır.

Bunun nedeni açık. İyi bilinen bir isim, bir şeyi temsil ettiği için o noktaya gelmiştir. Potansiyel müşterinin zihninde bir konum işgal eder. Bilinen bir isim, keskin çizgileri olan bir merdivenin tepesindedir.

Eğer yeni ürün başarılı olacaksa yeni bir merdivene ihtiyacı vardır. Yeni merdiven, yeni isim. Bu kadar basit.

Yine de insanlar bilinir bir isim koymak isterler. “ Tanınmış bir isim kabul görmüştür. Mevcut ve potansiyel müşterilerimiz bizi ve şirketimizi biliyor. Bu nedenle yeni ürünümüzün üzerine ismimizi koyarsak onu kabul etmeleri daha kolay olur.” Ürün gamı genişletmenin mantığı ezicidir ve bazen çürütmesi de çok zordur.

Oysa ki tarih bu yanılsamayı yerle bir etmiştir.

Xerox karlı bir bilgisayar şirketi olan Scientific Data Systems’i satın almak için yaklaşık 1 milyar dolar ödemiştir. Peki sonra ne yaptı? Elbette şirketin adını Scientific Data Systems’den Xerox Data Systems’e çevirdi.

Neden mi? Xerox daha iyi ve daha çok bilinen bir isimdi. Ayrıca daha tanınmış olmasının yanında- Xerox’un pazarlaması bir efsaneydi. Şirket dünyasının külkedisi olan Xerox’un yanlış yapması mümkün değildi.

Tahterevalli İlkesi

Bir isim, iki apayrı ürünü temsil edemez. Biri yukarı kalkınca diğeri aşağı iner. Bu tahterevalli ilkesidir.

Xerox fotokopi makinası demektir, bilgisayar değil. Xerox bilgisayar operasyonunu durdururken 84,4 milyon daha harcamak zorunda kaldı.

Tanınmamış bir ürünü olan tanınmamış bir şirketin reklamdan kazanacağı şey, yerleşik bir ürünü olan tanınmış bir şirketinkinden çok daha fazladır.

 

ÜRÜN GAMI GENİŞLETME TUZAĞI

Geçen 10 yılın pazarlama tarihçesi yazıldığında, en kayda değer trend ürün gamı genişletme, yani yerleşik bir ürünün ismini alıp bunu yeni bir üründe kullanmak olacaktır.

Dial sabun, Dial deodorant.

Life Savers şekerlemeleri, Life Savers sakızları.

Trendin hızla yayılmasının nedeni “ mantık ürün genişletmenin yanında”. Ekonomik savlar. Ticari kabul. Tüketici kabulü. Daha düşük reklam maliyeti.Artan gelir. Şirket imajı.

 

İçten Dışa Düşünme Modeli

Mantık ürün gamı genişletmenin yanında. Ama hakikat orada değil.

Ürün gamı genişletme net, mantıklı, içten dışa düşünme modelinin bir sonucudur ve şöyle bir şeydir:

“Dial sabun kalıp sabun pazarının en büyük payına sahip, harika bir ürün. Müşterilerimiz Dial Deodorantı görünce, onun harika Dial sabun üreticisinden geldiğini bilecekler”.

Düğüm noktası şu: “üstelik dial, bir deodorantlı sabun. Müşterilerimiz bizim yüksek kaliteli bir koltukaltı deodorantı üretmemizi umacaklar.” Kısacası, Dial sabun müşterileri Dial deodorantı satın alır.

Ama dikkat ederseniz ürün gamı genişletme aynı kategoride olduğunda mantık nasıl değişiyor.

Bayer aspirini “ icat etti” ve yıllar boyunca analjeziğin lider markasını pazarladı. Bayer’in Tylenon’un “anti-aspirin” yaklaşımıyla kaydettiği ilerlemeyi farketmemesi imkansızdı.

Bunun üzerine Bayer “ Bayer aspirinsiz ağrı kesici” adlı bir ürün çıkardı. Tylenol ve diğer asetaminofen ürünlerini satın alan insanlar şimdi tekrar Bayer’e, baş ağrısı ilaçlarının lider ismine geri dönecekti.

Her iki strateji de işe yaramadı…

Dial sabun pazarında büyük, deodorant pazarında ise çok küçük bir paya sahip.

Bayer’in aspirinsiz ürünüyse asetaminofen pazarında küçük bir paydan öteye geçemedi.

 

Dıştan İçe Düşünme Modeli

Ürün gamı genişletmeye potansiyel müşteri açısından bakıp, geriye doğru gidelim.

Gerek Dial gerek Bayer müşterinin zihninde güçlü birer konumdaydılar.

Peki zihinde bir yer işgal etmek ne anlama geliyor? Basitçe şu anlama: Marka adı genel ismin yerini tutan ya da yerine geçen bir isim haline geliyor. “selpak, aygaz örneği gibi”.

Potansiyel müşterinin bakış açısından, ürün marka genişletme jenerik marka konumunun aleyhine çalışır. Markanın zihindeki keskinliğini bulandırır. Potansiyel müşteri artık peçete istediğinde “selpak”, tüp istediğinde “aygaz” diyemez.

Ürün gamı genişletme, bir anlamda müşteriye “selpak”ın diğerleri gibi kar amacı güden bir markadan ibaret olduğunu öğretir. “selpak”ın peçetenin üstün bir şekli olması yanılsamasını ortadan kaldırır.

 

İçten dışa düşünme modeli başarının önündeki en büyük engeldir. Dıştan içe düşünmeyse yardımcıdır.

 

 

Al Ries & Jack Trout | Positioning

 

 

 

 

Silüet Tanıtım Ajansı | Hakan YILDIZ

Okuduğunuz konuyla ilgili destek, istek, öneri, şikayet veya öylesine iletişime geçebilirsiniz.

 

 

Konuyla İlgili Diğer Makaleler

2015 Dünya Markalarının Piyasa Değerleri

Logo Tasarımının Marka İçin Önemi

Marka İsmi Nasıl Bulunur?

YORUMLAR

Yorumlar Kapalı