Markalama veya marka vizyonu oluşturma; stratejistlerin markayı ve markanın pazarına uygun pazarlama/iletişim araçlarının verimli kullanılmasından ileri gelmektedir. Tanımı kısa, verim alınması uzun, etkisi çoğu zaman kalıcıdır. Pazarlama departmanının vazgeçilmez tartışma konusu, devamlı “eksik” olduğu düşünülen kavramdır “bilinirlik”. Markanın stratejisi, görsel iletişimi ve mesajının yetersiz olduğu durumlarda da bilinirliğin “eksik” olması aslında avantajdır. Kötü reklam iyi ürünü, kötü ürünü de iyi reklam çok hızlı batırabilir.

“Marka bilinirliği” kavramı aslında birazcık mantık dışı. Bilinmeden marka mı olunur? Ukala gibi görünmek istemem ancak “marka” dediğimiz olgu zaten “bilinmekten” ve “bağlılıktan” geçer. Bir markaya “marka” diyebiliyorsak, onu tanımışız ve tüketiciler olarak onu duygusal bir bağ ile benimsemişiz. O ürün/hizmet de böylece “marka” olmuş. Bu açıdan bakıldığında “marka bilinirliği” yerine “markalamada bilinirlik” daha doğru bir tabir olabilir. Bilinirlik yükseltmek, “markalama stratejileri” çatısı altında şekillendirilen kurgulardan yalnızca bir tanesidir.

Etki seviyelerine göre “tanınan marka”, “hatırlanan marka” ve “ilk akla gelen marka” şeklinde ayrılır.

Araba dediğimizde aklınıza Ford geliyorsa bu Ford için iyi bir şey. Ford dendiğinde araba akla geliyorsa bu o kadar da iyi değil.

Logo tasarımı, web sitesi tasarımı, tanıtım filmi çekimi, profesyonelce hazırlanan imaj reklamı tasarımları gibi bir sürü enstrüman var. Marka bilinirliği denince sanırım akla ilk “televizyona reklam vermek” geliyor. Tek seferde yüzlerce hatta binlerce potansiyel tüketiciye ulaşabilmek çok büyük bir ayrıcalık. Bunu bilen yalnızca siz değilsiniz, medya patronları da bu mecranın etkisinin farkında. Etkili bir mecra varsa, ciddi bütçeler gözden çıkartılmalıdır.

Neyse ki 3,5 milyar insanın kullandığı internet ile dijital pazarlamanın kapıları aralandı. Daha fazla insana daha az bütçelerle ulaşabilmek… Düşüncesi bile insanın tebessüm etmesine yetiyor. Bir tweetle yüzlerce, bir facebook paylaşımıyla binlerce insana “ücretsiz” ulaşmak, düşük bütçelerle arama motorlarına reklam verebilmek. Bulutlara yansıtılan batman logosu gibi adeta bu mükemmel bir şey! Umalım da gökyüzünde bulut olsun!

Bazı şeyler kolaylaştıkça daha zor olabiliyor, hazırlıklı olmakta fayda var. İletişim halinde olduğumuz her geçen gün, daha fazla çaba sarf ediyoruz (telefonun batarya uyarısı da buna dahil). Meşgul olduğumuz konular çoğalırken 1 gün yine 24 saat ile sınırlı ve bir çok kişinin her saniyesi artık çok değerli. Çünkü araştırmalara göre ortalama bir insan günde 2000 civarında mesaja maruz kalıyor. Böylece zihni yeterince dolu olan tüketiciye ulaşmak her geçen gün daha da zorlaşıyor. Maddelere geçmeden önce dikkat edilmesi gereken ilk husus budur.

Marka mesajının müşteriyle buluşacağı o bir kaç saniye, markanın ömrü için belirleyici olacaktır. Her şeyden önce bir “değer”, bir marka “vizyonu” yaratın. Potansiyel müşteri rakip marka yerine neden sizi tercih etmeli?

MARKALAMA ve BİLİNİRLİK – Strateji Belirleyin

Bilinirlik oluşturma kaygısına geçilmeden önce markanın gerçekten marka değeri oluşturabileceğinden emin olunmalıdır. Markalama stratejilerinin en önemli parçası olan “fonksiyonel, duygusal ve kişisel fayda oluşturma” stratejisi üzerinde çok çalışılmalıdır.

Ayrıca bakınız: Markalaşma konusu

Devamlı karşılaşmayacağımız bir sektörden örnek verelim.

Pvc boru üreten bir firmayı düşünelim. Bilinirliği “çok yüksek” ve “tercih edilen” bir marka olarak hayatını uzun yıllardır sürdürüyor. Aynı kategoride başka bir firma da aynı üretimi yaptığı zaman müşterinin hangi markayı tercih edeceğini tahmin etmek zor olmasa gerek.

Ancak rakip firma “yanmayan” pvc boru ürettiğinde ürüne “fonksiyonel” bir fayda sağlamış olur. Bu inovasyon daha önce yapılmadıysa “yeniden konumlandırma”  stratejisi uygulamış olur ve “yanmayan” konumunda “ilk” olduğu için akılda kalır. Yanmayan boru, “Güvenli evler ve aile” temasıyla kurgulanan mesajıyla fonksiyonel faydaya ilave “duygusal” bir fayda da eklemiş olur. Bu boruyu tercih edecek müşteri grubunun yüksek sosyal statüye sahip olarak lanse edilmesi veya gelecek için güvence niteliğinde olması da “kişisel fayda” sağlar.

ÜRÜNDEN EMİN OLUN

Kaliteli ürün veya hizmet sunduğunuzdan emin olun. %99 olumlu özelliği olan ve yeni yeni oluşturulan bir markanın değeri içerisindeki %1 olumsuz özellik, müşterilerini kaybetmesine sebep olabilir. Doğru yapılandırılmış marka vizyonuyla yıllar boyunca müşterisi tarafından benimsenen bir marka için %70 lik olumsuzluk dilimi bile düzeltilebilir bir sorun olacaktır (her sektörde geçerli olmayabilir).

Kalite nedir: Bir ürün veya hizmetin, potansiyel müşterisinin beklentilerini karşılayacak seviyede olması.

Üretim dışında sağlık, servis, garanti, müşteri iletişimi vb gibi markayı destekleyen yapıları kontrol edin.

HEDEF KİTLENİZİ TANIYIN

“Kimler” tarafından “nasıl” bilindiğinizi ve yeterliliğini öğrenmelisiniz. Markanız kiminle muhattap olacak?

Matkap gibi el aletleri üreten bir firma düşünelim. Hedef kitlesi doğrudan ustalar, ikincil kitlesi “kendin yapcılar” olacaktır. Matematiksel verilerle ürünün diğer matkaplardan daha güçlü olduğunu göstermek bir mühendis için önemli olabilir. Ancak usta için “güçlü” ve “uzun ömürlü” olması daha değerli ve anlaşılır olacaktır. Garajında amatörce kendi mobilyasını kendisi yapanlar için de dayanıklı vurgusunun yanı sıra “kirlenmeye karşı toz torbası” veya “güvenlik için sensör” gibi ek özellikler gerekecektir. Bu inovasyonları her zaman müşteri grubunuzdan öğrenemezsiniz. Pazar veya kitle araştırmaları işi kolaylaştırır ancak her zaman doğru sonuca götüremeyebilir. Bu yüzden hedef kitleyle aynı iletişim frekansında olan markalar genelde kazanan markalar.

FARKLI ve DEĞERLİ OLUN (Konumlandırma)

Ürün kalitesi, fiyat avantajı, hizmet ve satış sonrası gibi alanlarda “uygun fiyat” tüketiciye genelde cazip gelmektedir. Markayla duygusal bağlar oluşturmak için yeterli değildir. Ancak bilinirlik seviyesini artırmak için genelde kullanılan bir stratejidir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta “ucuz ürün” seven müşteri kitlesinden “lüks seven” gruba hitap etme çabasının sonuçsuz olacağı unutulmamalıdır. Yani “düşük fiyat” ile önce markamı herkese tanıtayım, sonra A-B segmentine yönelik tanıtımlar yapayım düşüncesi işe yaramayabilir çünkü marka artık “ucuz” konumunda tanınmıştır. Bu durumda alım gücü yüksek olan grup için, alım gücü yüksek olanlara hitap eden, diğerinden tamamen bağımsız vizyon ve karaktere sahip “yeni” bir marka oluşturulmalıdır.

Ürünün basit bir kahve olmadığını, prestij için içilmesi gerektiğini anlatın. Asitli bir içeceğin enerji vereceğini veya x şampuanının yalnızca erkeklere özel üretildiğini vurgulayın.

FARKINDALIK OLUŞTURUN

Bilinirlik ile Farkındalık kavramları birbirine çok yakın görülür ve kullanılır. Bu durum “bakmak” ile “görmek” arasındaki farka benzer. Logonun neye benzediği veya rengi, markanın ismi veya hangi sektörde faaliyet gösterdiği fark edilmiş olabilir. Ancak markanın vaatlerini, vizyonunu bilmiyorlardır. Farkındalık hemen oluşturulamazken, bilinirlik ana hedefine ulaşmak için ciddi çaba ve sabrı göze almak gerekir. Bir araştırmaya göre ortalama bir tüketicide farkındalık oluşturmak ve merak uyandırmak için yaklaşık 20 kez markayla bir şekilde karşılaşması gerekiyor. Düşünebiliyor musunuz, sadece “acaba bu nedir?” diye merak uyandırmak için gereken tetikleyici; yaklaşık 20 defa markaya maruz bırakmak.

BİLGİLENDİRİN

Markanın kültürünü bir sır gibi kurum içinde saklamayın, neyi temsil ettiğinizi, ne olduğunuzu anlatın, paylaşın. Benzerlerine kıyasla en dayanılmaz, en kusursuz, en dayanıklı ürün/hizmeti geliştirdiyseniz bu özellikleri anlatmaktan lütfen çekinmeyin. Markayla ilgili insanların bilmesi gerekmeyen kısımları bir kenara bırakırsak, kendini tanıtamayan markayı tüketici neden satın alsın ki, ne olduğunu bilmiyor neticede? Bu konu sadece teşhir ile ulaşılamaz bir noktadadır. Müşteriyle markanın arasındaki yakınlık seviyesiyle ilgilidir. İşinizi iyi yaptığınızı ve bu konuda gerçekten profesyonel olduğunuzu kanıtlayın.

Bilgilendirme; “marlboro kırsalındaki kovboy” metaforuyla yapılabileceği gibi çevre duyarlılığı konusunda dikkat çekici bir kısa filmle de yapılabilir. Neyi temsil ettiğinizi, karakterinizi, gelecek hedeflerinizi aktarabildiğiniz zaman bilinirlik seviyesine bir adım daha yaklaşmış olursunuz ve “itibar-süreklilik-sadakat” oluşturma aşamasına geçebilirsiniz. İllüzyon oluşturmadan, yalnızca gerçeklerin anlatıldığı hikayeleri tercih edin.

MARKA BİLİNİRLİĞİ ENSTRÜMANLARI

Marka oluştururken de marka bilinirliğini arttırırken de en önemli tetikleyici; yeni bir “fikir” üretebilen beyinlerden geçmektedir. Dahiyane bir fikirle büyük bütçelere ihtiyaç duymanıza gerek kalmayabilir. Yıllardır zirvede olan ve artık hantal bir iç yapıya bürünen devasa markalar yanında, etkileyici bir fikirle kendini tanıtan ortalama bir marka daha dinamik ve yenilikçi görünecektir. Sadece Ülkemizde her ay yaklaşık 300 yeni firma kuruluyor veya kapanıyor. Rekabetin ve iletişimin yoğun olduğu dönemde standart yöntemleri izlemek markaya beklendiği kadar çok fayda sağlamayabilir.

Mecralar ve bu mecraların nasıl değerlendirileceğini 3 ana grupta yazarak iletişim karışıklığını engelleyebileceğimi düşünüyorum. Klasik, dijital, diğer. Bu karışıklığın aslında esas nedeni ayrılması gereken bütçe ve hangi mecraların ne derece verim sağladığının bilinememesi. İzlenecek tek yol, kitlenin ayak izlerini takip etmek.

KLASİK (geleneksel)

• Marka vizyonunuzu belirleyin.
• Kitlenizi belirleyin ve tanıyın.
• Konumlandırma stetejisi belirleyin. Güçlü markaların kalabalık olduğu konumlardan kaçının. Niş bir pazarda güçlenin. Pazarınızın daralacağından endişe edip daha fazla kazanmak uğruna marka değerinizden vazgeçmeyin.
• Logonuz insanların karşısına çıkabilecek özgüvene sahip olsun, tasarımı marka vizyonuna uygun ve özel olsun.
• Kurumsal kimlik tasarım standartlarınız olsun ( araç giydirme, zarf, reklam şablonu, kartvizit, yazı karakteri vs.)
• Reklam kampanyalarını hafife almayın. En küçük maliyetle yapılan ve bir fikir/değer içermeyen tanıtım ile sadece ajansa ödeme yapmış olursunuz.
• Ürününüze güveniyorsanız denetin. Tanıtım standlarının gücünden faydalanın.
• Ürününüze veya dönemsel reklam kampanyanıza uygun bir slogan bulun. Vaat verirken iddialı olmayın, gerçekçi olun.
• Sembol olabilecek bir nesne ile özdeşleştirin (örn: UPS kargo arabası)
• TV,Billboard vb reklam mecralarının kullanılması durumunda reklam bütçesi, yıllık net karın minimum %20’si olmalıdır. (coca cola’nın %80 – Ülker’in %50 ayırdığı bilinir.)
• Bir etkinliğe sponsor olun. Etkinliğin ne olacağını, kitleniz ve marka vizyonunuz doğrultusunda belirleyebilirsiniz. Efes’in basketbol maçları sponsorluğunu veya CocaCola’nın Rock’N Coke festivallerini hatırlayın.
• Dergi, gazete veya tanınmış bloglarda Editoryal tanıtımlar (advertorial) yapabilirsiniz.
• Medyada yer alın. Haber değeri de taşıyan etkileyici bir hikayeyle bir basın bülteni oluşturun.

DİJİTAL (Nüfusun %50’si)

• Web Sitesi tasarımınızın firmanızı doğru yansıttığından emin olun.
• Web sitesi altyapısı, arama motorları için optimize edilmiş olsun (SEO)
• Videolarınız için bir kalite standartı belirleyin ve o standartın altına inmeyin.
• Sosyal medya kanallarınızı paylaşım yapmasanız da muhakkak açın.
• Sosyal medyada aktif iletişim söz konusu olduğunda bir stratejiniz olsun. Hedef kitlenizi ve trendleri takip etmeyi atlamayın.
• Sosyal ağlarda başkalarının sizin adınıza yaptığı paylaşımlarda “onay” verme yetkiniz olsun. Marka değerinizi korumak için çalışanlarınızın uygunsuz paylaşımları veya etik değerlere saldırı niteliğindeki paylaşımları engellemek gerektiğini unutmayın.
• Herhangi bir kanaldan gelen müşteri yorumlarını pas geçmeyin. 1 kişi yazar binlerce kişi okur!
• Search Engine Marketing (SEM) arama motoru reklamlarına yatırım yapın.
• Search Engine Optimization (SEO) arama motoru optimizasyonuna daha fazla yatırım yapın.

DİĞER ( Kural tanımazlık )

İletişimde her zaman kural aramayın. Daha önce birileri yapmadı diye farklı bir fikrinizi hayata geçirmekten çekinmeyin. Başka türlü nasıl farklı olabilirsiniz ki ? “Red Bull uzaydan paraşütle insan indirdi, daha ne olsun” demeyin! Her zaman yeni bir fikir bulunabilir, uygun bütçelerle bile.

• Viral reklam fikirlerini “uygun maliyetlerle” hayata geçirebilirsiniz. Bunu yaparken dahiyane bir fikir bulduğunuzdan emin olun. Potansiyel müşteri kurgu olduğunu anlasa bile, aldatıldığını düşünmemeli. Bu ince çizgi çok önemli.
• “Ürün yerleştirme” uygulayabileceğiniz mecraları tarayın. Tv maliyeti yüksek geliyorsa bir de blogger, youtuber gibi yeni nesil fenomenlerin kanallarını araştırın.
• Mümkünse bir ürün efsanesi oluşturun. (coca cola ile “pas sökmek” gibi olumsuz örnekleri saymıyoruz.)
• Daha önce uygulanmamış bir promosyon fikriniz olsun. 5 kişiye tatil 2 kişiye araba vermekten daha çarpıcı ve farklı.

Marka; neye ihtiyacı olduğunu öğrendiğinde, ne yapması gerektiğini daha kolay bulur. İnsani özellikler ve insan psikolojisi üzerine araştırmalar yaparak, tanıtımın etki seviyesini arttırmak mümkün.

Silüet Tanıtım Dijital Ajans | Hakan YILDIZ

Okuduğunuz konuyla ilgili destek, istek, öneri, şikayet veya öylesine iletişime geçebilirsiniz.