Genelde üzerinde çok düşünülen ve marka inşası adımında da büyük katkısı olan marka ismi konusu; bulmacaların kimileri için “yağğ zaman geçiriyoruz işte” durumunu, kimileri için “araştırmalar,denemeler, heyecan” vb gibi duygu yoğunluğunu yaşamasına benzetmek uygundur.
Sancılı evrelerinde insan üstü bir sabrı ve kurgu becerisini gerektiren marka ismi bulma kriterlerinin genel tanımı:
Akıcı/ahenkli telaffuza sahip olması, akılda kalıcılığı (kısa olması avantajdır), anlaşılabilir olması, ihracata yönelimi var ise diğer dünya dillerinde anlamının araştırılması, başka markalarla benzerliğinin olmaması vb. gibi faktörlerin yanı sıra, yaşadığımız çağın gerekliliklerinden olan “internette bulunabilirlik” kriterini ve izleyiciyi kurumsal duruşunun online yüzüne ulaştıracak olan “domain“ (alan adı ) kontrolü ile marka patent araştırmalarının da eş zamanlı yapılması gerekmektedir. Gerekli tüm aşamalarda sağlıklı ilerlenmediğinde zaman ve maliyet kaybı kaçınılmaz olacaktır. Kullanılacak olan Marka isminin firmayı yansıtacağı/yaşatacağı unutulmamalıdır.
Algısal açıdan örnekleyelim; OTOBAN ismi adı altında “zirai ürün” üretiliyorsa (!*^#?), nöronlara firmanın yapıtığı işi anlatmak, hatırlatmak, sabitlemek normalden bir miktar daha fazla zaman alacaktır. Konsept ile oluşturulduysa ayrı bir konu.
Marka ismimi nasıl buldunuz?
Ülkemizde yıllardır bir gelenekmiş gibi, şirket kurucu isimlerinin baş harfleriyle veya soyisimleriyle firma ismi belirlenmektedir. Tabii ki her isim, doğru marka yapılanmasıyla değer kazanabilir. Yine de sadece harflerden oluşan isimler yerine, küçülen dünyada daha verimli, kitlesine hitap edebilen, sektörünü/firma profilini doğru anlatabilen isimler daha kalıcı konumdadır. Bir anlamda marka ismi (firma/ ürün / hizmet) hatırlatıcı, yansıtıcı bir duruşa sahiptir. Ne kadar çabuk hatırlanır, karakterini ne kadar hızlı yansıtırsa, tanıtımında harcanacak zaman ve bilinirlik seviyesi de paralel olarak ilerlemiş olur. Markalaşma sürecinin ana konusu olan marka inşası ile de istenilen herhangi bir algının oluşturulması mümkündür, en azından yeni girişimcinin ilk adımı doğru atmasıysa neler kazanacağını belirtmiş olalım.
Nöronlardan mesaj; insan beyni karmaşık, anlamsız, duygusal açıdan kendisine bir şey ifade edemeyen bilgileri “gereksiz” olarak sınıflandırır; ya uzaklara gönderir ya da kalıcı olarak depolamaktan kaçınır.
Küçük bir sorgulama yapalım; BCA, DBU, KPK gibi isimleri olan kaç adet marka sayabilir veya çabucak hatırlayabiliriz? KFC olabilir mesela, hatta “Kentucky Fried Chicken” açılımını bile hatırlayabiliriz. İşte marka yapılanmasına bir örnek de vermiş olduk. Firmanın 1930’larda kurulmuş olduğunu, 25 yıldır da Ülkemizde bir çok noktada faaliyet gösterdiğini, KFC’nin markanın kısaltması olduğunu ve “lezzet” gibi belirleyici, bağlayıcı bir unsurun avantajını hesaba katmazsak…
Marka ismi bulmak neden zordur?
Öncelikle ulusal ve uluslararası ölçekte bir ele alalım:
Sadece Ülkemiz sınırlarını kapsayan “Türk Patent Enstitüsü”nde kaydı görünen 14.400 yabancı, toplamda da 111.544 patenti alınmış marka olduğunu biliyoruz. Küçük bir araştırmayla Dünya genelinde ve sadece WIPO’da kayıtlı 10.719.285 (onmilyonyediyüzondokuzbinikiyüzseksenbeş) “tescilli” marka görünmektedir.Dünya üzerinde koruma altına alınmadan (tescil edilmeden) kullanılan, irili ufaklı yaklaşık 200 milyonun üzerinde firma olduğu sanılmakta. Peki isimlerinin aynı olma ihtimali nedir? Tescilli olanlarda %0.
Peki herhangi bir dilde en fazla kaç kelime türetilebilir? Mesela Türkçe’de, ara ara yapılan ekleme-çıkartmalarla yaklaşık olarak 111 bin kelime olsun (yabancı kökenliler dahil). Dünya genelinde kullanılan bütün dilleri toplasak, toplam kelime sayısı en fazla kaç milyon ile ifade edilebilir? Aynı kelimeleri türeterek hesaplasak bile ancak 5.5 milyon civarlarında gezinebiliyor.
Yaklaşık 200 milyon firma olduğunu varsaydık, 5.5 milyon kelime, 200-5.5 = 194.5 milyon. İşte acı gerçek ortaya çıktı, marka yapabileceğimiz kelime rezervleri çoktan tükenmiş bile.
Nasıl oluyor da bardak hala suyu taşırmıyor?
İşte tam burada devreye yaratıcı zekalar giriyor. Çünkü 2 – 3 kelimeden tek bir birleşik kelime çıkartmak tamamen zeka ve sabır işi. Bu cümlenin tek satırda yazılabiliyor olması, kolay olduğunu mu düşündürdü yoksa ? O zaman aşamalarını ele alalım.
MARKA İSMİ İNŞASI (özet hikaye)
- Bulunacak olan marka ismine ait ön bilgiler ( kitle analizi, firma profili, marka karakterinin belirlenmesi vs gibi stratejik planlama öğeleri içerir, kendi başına ayrı bir konudur )
- Marka çağrışımlarının saptanması (referans kelimeler)
- Marka isim önerileri ( genelde onlarcası elenerek geriye kalan uygun olanlarla devam edilir )
- Öneriler arasında başka bir marka ile benzerlik taraması ( bu aşamada bir kaç güzel isim elenebilir )
- Geriye kalan uygun isimlerin, özellikle potansiyel pazar olan ülkeler ve diğer dillerde de araştırılıp, uygunluğunun kontrolü ( onlarcası da elenmiş oldu )
- Şimdi bir kaç adet ismin patent sorgulamasını yapalım. ( -nası ya.. – bunu da mı almışlar, – a aa bu da gitti şu da gitti… )
- Global ölçekte değerlendirilen, markanın online yüzü olacak olan web sitesi alan adı (domain) kontolü ( bu bölümde domain tacirlerini görebilirsiniz. Panik yapmadan elinizdeki ismi yavaşça yere bırakın. Zira kaçırılan isimle alakalı “fidye isteme sahneleri” başlayacaktır ki genelde bütçeler karşı tarafın taleplerini karşılayamaz )
Konu özetimiz; dikenli, engebeli yollardan sağlığını yitirmeden çıkan bir beyin, nur topu gibi bir isme kavuşabilir.
Kolaylıklar dilerim.
Silüet Tanıtım Dijital Ajans | Hakan YILDIZ
Okuduğunuz konuyla ilgili destek, istek, öneri, şikayet veya öylesine iletişime geçebilirsiniz.
Konuyla İlgili Diğer Makaleler
2015 Dünya Markalarının Piyasa Değerleri